Referral-Marketing

Referral-Marketing ist eine Form des Empfehlungsmarketings, das proaktiv von Unternehmen in die Wege geleitet wird. Dabei empfehlen bestehende Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung weiter, z. B. an ihre Freunde oder Ihr Business-Netzwerk. Das Unternehmen schreibt dazu meist einen Anreiz oder eine Belohnung aus, die der Empfehler für seine Weiterempfehlung erhält. Unternehmen nutzen unterschiedliche Kommunikationswege, um Referrals (Empfehlungen) zu generieren. Insbesondere das Internet hat sich als Kanal für Referral-Marketing etabliert.

Unternehmen können über unterschiedliche Wege Online-Referral-Marketing betreiben:

E-Mail-Marketing-Kampagnen
Banner-Werbung
SEO
Social Media
Influencer Marketing (z. B. über Blogger, YouTuber, Instagrammer etc.)
Links auf Empfehlungsseite in E-Mail-Signaturen der Angestellten

Voraussetzung für erfolgreiches Referral-Marketing ist eine gute Kundenbasis mit vertrauensvollen Beziehungen und begeisterten Kunden. Nur dann werden die Kunden eine Marke oder eine Unternehmen weiterempfehlen. Hierfür sind insbesondere eine positive Kauferfahrung und ein guter Kundenservice wichtig. Hilfreich sind ebenso Kundenbindungsprogramme, etwa mit Treuepunkten, Prämien, Rabatten etc. Auch ein Training der Vertriebsmitarbeiter im Hinblick auf Referral-Marketing ist sinnvoll.

Menschen hören eher auf Freunde als auf Werbung
Eine glaubwürdige Empfehlung ist jeder Werbung überlegen. Denn der Empfehler hat einen Vertrauensbonus! Er macht neugierig und verbreitet Kauflaune. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfehlungen erzeugen Sog statt Druck. Und sie sind Konsumtreiber. Denn empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt beim Empfohlenen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität, zu höherwertigen Käufen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Auf Empfehlungen verlässt man sich vor allem bei komplexen oder teuren Entscheidungen, wenn fachkundiger Rat nötig, die eigene Sicherheit betroffen oder eine Fehlentscheidung dramatisch ist. Empfehlungen sind wie Leuchtfeuer im unendlichen Meer der Angebote.

Wer eine verlässliche Empfehlung erhält, kann die Versuch-und-Irrtum-Phase drastisch verkürzen. Und Risiken minimieren. Ob der Zahnarzt, für den man sich gerade entschieden hat, wirklich ein Profi ist, merkt man ja oft erst nach Jahren. Und wer für dickes Geld einen Unternehmensberater beauftragt, weiß meist erst lange, nachdem dieser die Firma wieder verlassen hat, ob seine Ratschläge wirklich taugen.

Dass Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur gut fürs Image, sondern insbesondere auch gut für die Erträge ist, ist eine Binsenweisheit. Doch im Marketing-Mix wird dieses Phänomen völlig unterschätzt. Viele Unternehmer halten Empfehlungen offensichtlich für einen Glücksfall. Denn höchst selten weiß jemand, wie hoch seine Empfehlungsrate bzw. sein Net-Promotor-Score ist, wer seine Empfehler sind, wie viel Geschäft er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird. Und fast niemand weiß, dass er es nicht weiß! Wie das Empfehlungsgeschäft vom Zufall befreit und systematisch entwickelt werden kann.

Empfehler sind die besten Verkäufer

Das Empfehlungsmarketing, einst nur die Frage nach ein paar Adressen, hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda. So können Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützt – ja sogar Teile des Vertriebs ersetzt werden. Und man kann eine Menge Werbekosten sparen. Die strategische Entwicklung des Empfehlungsgeschäfts gehört demnach in jeden Marketingplan.

Dabei gilt es, seine Kunden und Kontakte derart zu begeistern, dass sie den unwiderstehlichen Drang verspüren, dies schnellstens weiter zu tragen. „Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemerkenswert sind, dass die Kunden selbst Werbung dafür machen“, sagt Seth Godin, der Permission-Marketing-Guru in seinem neuen Buch Purple Cow. Die entscheidende Frage lautet:

Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Topp-Verkäufern meiner Angebote und Services?

Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft. Damit eine Leistung guten Gewissens empfohlen werden kann, muss diese empfehlenswert sein. Denn es steht immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Deshalb werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Und nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen.

Wer empfohlen werden will, braucht also ein exzellentes Image und hoch qualifizierte Mitarbeiter, die nicht nur fachlich, sondern auch emotional gut drauf sind. Wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer beeindruckt, verblüfft, überrascht und begeistert, wer auf seine Art und Weise einzigartig ist, also im wahrsten Sinne Bemerkenswertes leistet und dem Kunden ein faszinierendes Erlebnis verschafft, bringt sich ganz sicher ins Gespräch und sorgt für den so wichtigen Stoff, der Weiterempfehlungen auslöst.

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